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“優良顧客育成プログラム”と表現すべき分析と提案

 先に紹介した「ビッグデータ&マネジメント展」に名刺を置かれていった1社とは、2013年の年明けすぐからワークショップ形式の取り組みが始まった。「JSOLの分析基盤を活用し、お客様に、何が分かり何が分からないのか、何があれば何が分かるようになるのかを実感していただく。プロジェクトの前のビッグデータというものを共有する作業です」
 その際、データサイエンティストしての兼田の分析力や発想力、仮説構築力がいかんなく発揮されるのは言うまでもない。

 詳細は後述するが、兼田はJSOLに2010年8月に入社した。それを待ち構えていたかのようにすぐに、通販系食品メーカー・A社から「ビッグデータ時代を見据えてマーケティングの仕組みを刷新したい」という申し出があった。
 A社ではこれまで、ダイレクトメール(DM)やEメールを活用してお客様を誘導し、試供品提供を通じて新規顧客を開拓してきた。その際、どういうお客様が優良顧客へと育っていくのかを見極めるのは非常に難しく、ある意味で名人芸的な要素があった。 「誰もが、自分のアイデアや仮説で自由に条件を設定して対象顧客を抽出し、その条件や教訓を皆が共有して再利用できるような仕組みが欲しい」。これがA社の要望だった。

 兼田はまず、ビッグデータ活用によるマーケティングソリューションのツールとしてスプリームシステムコンサルティング社の「aimstar」を軸としてシステム開発を進めることを提案した。同社は、2000年に設立されたまだ若い日本のソフトウエアメーカーだが、兼田が考えるマーケティングの実現目標を最も具体的に実現しているソフトウエアだと確信しているからだ。

アプリケーションコンサルタント 兼田 靖久

 「マーケティングの究極の目標は、顧客ではなく"個客"のソリューション化です。なぜなら売上高の増加は、顧客数とその顧客の購入頻度を増やすことと、購買単価の高い物を買ってもらうことによって実現します。そうすると、大まかなお客様を対象とするキャンペーンではなく、一人ひとりの個客の動向に絞って働きかける必要があります。その際、さらに重要なのは、『買ってくれ』ではなく、『会社を好きになって欲しい。あなたのご要望に応えられます』というストーリーで取り組むべきで、aimstarには、そうしたストーリーづくりに役立つ分析視点がいくつもあるのです」

 その分析は、"顧客育成プログラム"と表現しても良さそうだ。一つのモデルケースとして書けば、試供品を申し込んできたお客様の年齢や性別、住所地などの属性情報をベースに、試供品が到着した1週間後、本製品を購入してくれたお客様には1カ月後などと細かくDMやEMを送る。その際、年齢や性別を加味した健康づくりの情報を提供すると同時に、寄せられた意見なども反映して発信すべき情報を変えていく。昔から言われるように、文句を言うお客様ほど優良顧客に変身しやすい。こうした対応もプログラムされている。お客様は、接触を重ねるほどに「個客」になっていくのである。

(2013年04月現在)

ビッグデータは、日本企業をさらに強くできる→


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